Fulvio Julita e Luca Lovisolo

Perché un buon titolo serve sempre, anche al testo migliore (e come trovarlo)

Fulvio Julita #plumestories, Web Marketing

L’importanza di un buon titolo è stato l’argomento su cui, alcuni giorni fa, mi sono confrontato con un amico, Luca Lovisolo, ricercatore in diritto e relazioni internazionali. Ne è nato un interessante esercizio che ti illustrerò nelle prossime righe.

Luca è un professionista autorevole, una persona per la quale la scrittura è il pane quotidiano. Gran parte del suo tempo è dedicato allo studio e alla divulgazione. Ma credimi, su internet guadagnarsi l’attenzione di occhi interessati è una fatica anche per lui. Le sue parole scritte affidate al blog e ai social media, come quelle di chiunque altro, si ritrovano a sgomitare per farsi notare.

E cosa, in una frazione di secondo, fa prendere al possibile lettore la decisione di affrontare la lettura di un articolo, incontrato su un blog, nella newsfeed di un social media o tra i risultati di un ricerca su Google?
Esatto, generalmente un buon titolo.

È una regola che conosce bene anche chi lavora nella carta stampata e apprezza il valore di una figura professionale, poco nota ma tanto preziosa nelle redazioni giornalistiche. È il titolista, colui al quale è affidato il compito di trovare le parole giuste per far volare il testo che il redattore ha elaborato.

Com’è fatto un titolo che cattura?
Per come la vedo io, deve innanzitutto mostrare il punto di arrivo. Un qualsiasi testo è una montagna di parole da scalare. Il lettore non affronterà l’impresa senza sapere dove lo porterà. E se anche lo facesse, assimilerà con maggior fatica i concetti espressi, li raccoglierà lungo la strada ma senza la serenità di poterli soppesare e incasellare mentalmente fin da subito in una mappa di cui già gli siano chiari i confini. Un buon titolo orienta dall’inizio la comprensione dei singoli concetti presenti nell’articolo.

Per questa ragione un titolo dovrebbe essere una promessa chiara.
Il lettore vuole capire immediatamente quale vantaggio avrà dal dedicare un po’ del suo tempo alla lettura. “Troverò una soluzione a un problema? Vivrò un’emozione? Scoprirò qualcosa di interessante?”, si chiede. Sono domande che corrispondono a quelle che io chiamo leve motivazionali:

– Bisogni
– Passioni
– Interessi

Sono le tre ragioni che spingono le persone a prestare attenzione ad un’informazione che gli passa davanti tra le pagine di un giornale e sullo schermo di un computer.

Ecco l’esercizio: trovare un nuovo titolo per un articolo già pubblicato

Nel ragionare sulla questione, Luca mi propone di provare a trovare assieme a lui un nuovo titolo per un suo articolo di qualche tempo prima.
Scorrendo quelli presenti nel suo sito, ne scegliamo uno del novembre 2016 che, peraltro, all’epoca ottenne una buona visibilità, generando un discreto numero di commenti.

Si intitola:

Referendum: Italia vs resto del mondo

e si trova nella categoria Relazioni internazionali > Italia vista da fuori. Puoi leggerlo qui.

Decidiamo di affrontare l’operazione secondo una sequenza di azioni:

1. Analisi del titolo
2. Lettura analitica del testo
3. Definizione del punto d’arrivo
4. Riscrittura del titolo

Ti spiego in dettaglio la procedura:

1. Analisi del titolo originale
Mi interrogo sulle parole usate da Luca alla ricerca di indizi sulla sostanza dell’articolo. Mi è subito chiaro che il testo si occupa del referendum al quale gli italiani, qualche giorno dopo, sarebbero stati chiamati a decidere alcune modifiche costituzionali.
Cerco di capire dove mi porterà l’articolo ma fatico a individuare nel titolo il punto d’arrivo.
Vado per esclusione:

Difficilmente vivrò un’emozione. O forse sì. Magari mi sentirò indignato leggendo di contraddizioni e cose che non vanno nel Paese in cui viviamo. Ma se anche fosse, nulla mi fa intuire la ragione della mia eventuale reazione emotiva.
Quasi certamente non troverò la soluzione ad un mio problema. La forma usata nel titolo non lo lascia presagire. E poi l’argomento non rientra in quell’area in cui personalmente mi ritrovo a cercare soluzioni a un qualche mio problema.
Forse vedrò soddisfatto un interesse, questo sì. Tra le ragioni del referendum, quelle del “Sì” e quelle del “No”, un’idea me l’ero fatta, ma se devo immaginare un beneficio che sortirà la lettura, potrebbe essere l’aiuto a capire meglio alcune implicazioni del voto che non avevo considerato. Dalle parole Italia vs resto del mondo presumo che l’analisi di Luca si soffermerà sulle possibili ripercussioni negative nei rapporti internazionali. Ma quali esse siano (e perché) non mi è dato a sapere.

2. Lettura del testo
Leggo ed elenco ad alta voce alcuni concetti che ricavo paragrafo dopo paragrafo. Luca annota e ciò che prende forma sotto ai nostri occhi è la trascrizione dell’ossatura dell’articolo, secondo questa progressione:

– I tre punti che sono oggetto del referendum costituzionale: riforma del Senato, soppressione del Cnel (Consiglio nazionale dell’economia e del lavoro) e abolizione delle Province
– Dubbi sull’efficacia delle riforme nel riuscire a rendere più efficiente la macchina dello Stato senza condotte umane adeguate.
– Infondatezza delle tesi di chi vede, nell’approvazione delle riforme, il rischio aprire una possibilità la nascita di un regime totalitario.
– Il referendum italiano ha un significato geopolitico e gli investitori internazionali attendono un segnale concreto della volontà del Paese.
– La vittoria del No ribalterebbe il vertice dello Stato e potrebbe mettere in discussione il rapporto tra Italia e Unione europea.
– Tutti i partiti del No in Italia simpatizzano per la Russia e si oppongono all’Europa e all’euro.
– Con il referendum, agli italiani viene chiesto di esprimersi su questioni le cui implicazioni vanno oltre le riforme costituzionali, toccando rapporti internazionali e mettendo in discussione gli attuali equilibri europei.

3. Definizione del punto d’arrivo
Tiriamo le somme di quanto emerso dalla lettura. Io e Luca ci confrontiamo su quali siano i concetti in cui il lettore ha percepito il valore massimo.
Circoscriviamo l’analisi a due passaggi chiave:

– Il referendum italiano ha rilevanza geopolitica (non è solo una cosa che riguarda l’Italia): scegliere tra il Sì e il No significa condizionare il destino dell’Italia, contribuire a rafforzare il legame con l’Europa o avviare un processo di indebolimento dei rapporti con i favori della Russia.
– Non era necessario un referendum per fare le riforme: si sta chiedendo alla gente di fare una scelta le cui implicazioni non sono evidenti.

Sono due temi forti su cui, a mio parere, poco i politici, i giornali e i cittadini si sono soffermati nel dibattito precedente al referendum.

A Luca dico: “Se al bar volessi rivelare agli amici una cosa che ho appreso leggendo il tuo articolo, direi: pensiamo di ragionare sulla Costituzione, e invece stiamo scrivendo il destino dell’Italia in Europa”. In particolare, gli spiego, mi ha colpito la descrizione del ruolo della Russia che sembra manovrare nell’ombra una parte del sistema politico italiano. Luca, silenzioso, si appunta il mio commento. E andiamo oltre.

4. Riscrittura del titolo
Eccoci al dunque. Individuati i concetti essenziali, l’obiettivo dell’ultima fase è elaborare una frase che descriva il concetto cardine del testo. Proviamo a stilare un elenco di parole chiave da cui partire ad elaborare il titolo:

Referendum, Riforme, Italia, Italiani, Mondo, Europa (ma anche Russia), Azzardo, Rapporti, Relazioni, Geopolitica, Sì e No, Futuro, Destino, Implicazioni, Rafforzare/Indebolire. E poi una serie di verbi: Scegliere, Votare, Decidere, Scommettere, Osservare, Giudicare, Pregiudicare.

Proviamo a combinare tra loro un po’ di parole per vedere cosa succede. Ne viene fuori una prima serie di titoli. Sono un po’ barcollanti nel suono ma attivano il processo creativo:

Referendum: è una questione non solo italiana
Referendum: i cittadini sceglieranno tra Europa e Russia
Referendum: Europa e Russia stanno a guardare
Referendum: ci sono Europa e Russia alla finestra
Perché questo referendum darà una direzione ai nostri destini
Con il voto, toccheremo anche i nuovi rapporti con l’Europa
Non cambieremo solo la costituzione, ma anche la storia geopolitica del nostro paese
Sì e No: quali conseguenze in Europa dal referendum
Cosa succede in Europa se vince il Sì o se vince il No
Sì e no: il referendum è anche una scommessa sulla’Europa / sul futuro in Europa
Questo referendum è anche una scommessa sul futuro in Europa
Questo referendum è un azzardo sul futuro in Europa
Questo referendum è un azzardo che va oltre i confini nazionali
Perché il referendum è un azzardo internazionale
Italia-mondo: cosa aspettarsi se vince il si o il no
Italia-mondo: cosa ci aspetta dopo il referendum

Prendiamo fiato – anzi ci beviamo un caffè – e riprendiamo il brainstorming. Incominciamo a vedere qualcosa di buono:

Referendum: italiani al voto, il mondo ci guarda
Quali conseguenze internazionali dai risultati del referendum
Quali conseguenze internazionali aspettarsi dal risultato del referendum
Referendum: il voto è una scommessa dai risvolti internazionali
Referendum: il voto è un azzardo con risvolti internazionali
Referendum: il voto degli italiani è una scommessa dai risvolti internazionali
Referendum: il voto degli italiani è un azzardo dai risvolti internazionali

Dopo una ventina di minuti ecco finalmente tre ipotesi che ci soddisfano.

Quali conseguenze internazionali avrà il risultato del referendum
Il referendum italiano è una scommessa dai risvolti internazionali
Il referendum italiano è un azzardo internazionale

Ci sembrano funzionare, ma con una differenza tra loro: il primo titolo lascia aperto il finale ma indica con precisione la domanda a cui il lettore troverà risposta; il secondo dichiara apertamente l’elemento di originalità contenuto nel testo, il terzo è più sintetico.

L’esercizio creativo potrebbe proseguire oltre e probabilmente porterebbe ad altre soluzioni interessanti. Decidiamo però di fermarci qui comunque soddisfatti, lasciando eventualmente a te, lettore, il piacere di provare a fare meglio.   🙂

APPENDICE
Attraverso la medesima progressione di azioni, anche per l’articolo che hai appena letto ho cercato un titolo che andasse dritto al punto. Ci sono riuscito?

Potrebbe forse interessarti sapere quali alternative ho considerato:

Perché senza un buon titolo, un testo non prende il volo. E come a trovarlo.
Quali sono gli ingredienti di un titolo che funziona e come trovarlo.
Trovami un buon titolo, se sei capace
Perché senza un buon titolo, un buon testo non prende il volo
Ho scritto un post, come lo intitolo
Come scegliere un buon titolo per il tuo articolo
Trovare un titolo efficace per un articolo

 

 

© Ph. Elisa Piemontesi e Lorenzo Lucca

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AUTORE

Fulvio Julita

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Prendo per mano professionisti e imprese, li accompagno nel mondo di internet. Attraverso il web e i social media, li aiuto a comunicare meglio e valorizzare la loro identità.

Nasco come creativo pubblicitario, graphic designer e consulente in comunicazione. Dal 1990, penso, progetto, coordino e scrivo per le aziende.

Mi sono specializzato in branding e social media marketing. e, da alcuni anni, il mio lavoro si è esteso alla formazione aziendale in materie legate alla comunicazione ed in particolare alle strategie di web e social media marketing.