La forza delle storie di gente comune

Perché le persone prendono decisioni d’acquisto leggendo i commenti di altre persone su Facebook, Amazon o TripAdvisor? Cercherò di spiegarti questo ed altre cose raccontandoti una storia che parla di internet, di persone comuni e di un ragazzo che ha realizzato un sogno.

È una fredda giornata d’inverno a New York. È il novembre del 2010 e c’è un giovane, armato di macchina fotografica, che si aggira per le strade della città. Si chiama Brandon Stanton, ha 26 anni, viene da Chicago e recentemente ha perso il suo posto di lavoro nel settore finanziario. È arrivato da poche settimane con un’idea: fotografare diecimila newyorkesi in due anni, persone incontrate per caso lungo le vie cittadine e che colpissero la sua curiosità. E poi pubblicare le loro immagini in un blog a cui ha pensato di dare un nome importante: Humans of New York.

Brandon trascorre intere giornate in questo modo, camminando fino a dieci chilometri al giorno alla ricerca dei soggetti giusti. Quando ne trova uno, si avvicina e, con gentilezza, spiega le sue intenzioni. Molti lo allontanano in malo modo, tanti stanno al gioco.

Giorno dopo giorno il suo personale mosaico fotografico si arricchisce, disegnando una variegata umanità davvero rappresentativa dell’intera popolazione metropolitana.
Ma per quasi un anno in pochi, su internet, notano il suo sforzo.
Poi ecco una felice intuizione: aggiungere alle foto delle brevi didascalie, citazioni tratte dalle conversazioni avute con quelle persone. E così le immagini di anonimi passanti diventano storie vive, appassionanti scorci di vita di altri.

Cresce l’interesse della gente per il lavoro di Brandon. Lui sposta l’epicentro della diffusione dal blog alla sua Pagina Facebook, un luogo più congeniale per contenuti in cui le persone possano imbattersi casualmente, per poi condividerli.

Oggi la Pagina Facebook di HONY sfiora i 18 milioni di fan e Brandon Stanton è una celebrità del web, una di quelle che pubblicano libri (di successo peraltro), che vengono chiamate a parlare alle conferenze e per le quali gli sponsor si mettono in fila. Persino Barack Obama ha voluto incontrarlo, alla Casa Bianca.

Cosa ci dice la storia di Humans of New York e quali insegnamenti possiamo trarre da questo esempio? Parlo di insegnamenti che possano tornarti utili per la tua strategia di web marketing.

Ce ne sono almeno tre.
Il primo è che, se credi in un progetto, devi annaffiarlo con costanza e dargli il tempo per maturare, cercando piuttosto di capire dove e come intervenire affinché incominci a dare i primi frutti.
Se Brandon Stanton non ci avesse creduto fino in fondo, dopo un anno avrebbe lasciato perdere e HONY non sarebbe ciò che è diventato.

Qualche anno fa ebbi il piacere di conoscere Sonia Peronaci. Forse il suo nome non ti è noto ma molto probabilmente conoscerai un fenomeno tutto italiano che si chiama Giallo Zafferano. È una vicenda per molti aspetti simile a quella di HONY quella che mi raccontò: se oggi, qualsiasi ricetta gastronomica tu stia cercando attraverso Google, ti viene proposto un contenuto di Giallo Zafferano, gran parte del merito è nella tenacia con cui Sonia e le persone che le erano attorno agli inizi della sua avventura hanno saputo superare il disagio di lunghi mesi spesi senza raccogliere risultati.

Il secondo insegnamento che ci arriva da HONY è che le storie piacciono alla gente. E usare le storie aiuta il tuo interlocutore a capire meglio anche i concetti più complessi.

A proposito, ti sei accorto che ho usato una storia per spiegarti questi concetti? 🙂

Le storie, per funzionare su internet, in particolare su Facebook, devono essere modulari. In una storia, infatti, potrei imbattermi come risultato di una ricerca su Google o per caso nella newsfeed di un social network. Perciò quella storia deve apparirmi completa senza che, per comprenderla, io debba cercare altri elementi al di fuori di quel contenuto.
Allo stesso tempo dev’essere inquadrabile in una struttura più ampia, una macro-storia, composta da tante storie o porzioni di essa, in una sequenza non per forza lineare o cronologica.

Il terzo insegnamento che traiamo dall’esempio di HONY è che le storie delle persone comuni hanno una forza straordinaria. Siamo intrigati dalla possibilità di affacciarci sulle vite degli altri perché ci immedesimiamo.
Pensa al successo di Facebook: scorrere il flusso di notizie sulla bacheca del social network è come mandare avanti e indietro le scene di un film di cui noi siamo privilegiati spettatori, e i protagonisti sono persone reali. Noi stessi, su Facebook, siamo un film nella vita degli altri.
Quelle storie soddisfano la nostra curiosità, con esse ci confrontiamo e ne traiamo ispirazioni.

Ma c’è di più: potremmo non approvare le idee, i valori, i principi legati alle persone comuni presenti nelle storie che incontriamo. Ma difficilmente mettiamo in discussione la veridicità del punto di vista di chi, in una storia che ai nostri occhi appare reale, esprime un concetto; diversamente da come facciamo quando i concetti sono espressi da un personaggio pubblico, una testata giornalistica o un’azienda attraverso una pagina pubblicitaria.
Consideriamo credibili e spesso ci fidiamo delle parole delle persone vere perché ci ispira fiducia il ruolo che le persone occupano in un contesto che ci appare reale.
Pensa a quanto succede nei reality televisivi, dove una componente artificiosa si mescola alla realtà: quello che accade davanti alle telecamere, quella realtà artificiosa, riesce comunque ad appassionare.
Un altro esempio? Pensa all’attenzione che tu stesso presti ai commenti in TripAdvisor mentre cerchi un ristorante, o alle recensioni ad un oggetto che desideri acquistare su Amazon. Riponi in quei giudizi una fiducia tale da lasciarti aiutare a prendere una decisione d’acquisto.

Per questa ragione nella tua strategia di web marketing, nel raccontare la tua impresa, potresti considerare di dare spazio alle persone, ai nomi, ai volti e alle parole tue, dei tuoi collaboratori e dei tuoi clienti. Costituirebbero una testimonianza vera e credibile di ciò che fai, un tassello importante nel far capire come lo fai e in cosa sei diverso nel confronto con la tua concorrenza.

 

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AUTORE

Fulvio Julita

Facebook

Prendo per mano professionisti e imprese, li accompagno nel mondo di internet. Attraverso il web e i social media, li aiuto a comunicare meglio e valorizzare la loro identità. Nasco come creativo pubblicitario, graphic designer e consulente in comunicazione. Dal 1990, penso, progetto, coordino e scrivo per le aziende. Mi sono specializzato in branding e social media marketing. e, da alcuni anni, il mio lavoro si è esteso alla formazione aziendale in materie legate alla comunicazione ed in particolare alle strategie di web e social media marketing.