Fulvio Julita

Fulvio Julita

Mi occupo di narrazione d’impresa applicata a strategie di marketing digitale. Prendo per mano professionisti e imprese, attraverso il web e i social media li aiuto a comunicare meglio, valorizzare la loro identità e vendere. Uso parole e immagini per raccontare di imprese, prodotti e persone.

Organizzare il piano editoriale con il metodo SIEPE (tutorial #1)

Come organizzare i contenuti per un canale social o per un blog? Come trovare gli argomenti da trattare e secondo quali criteri? La risposta è: ti serve un piano editoriale. Ne parlo in questo tutorial, il primo di tre episodi dedicati al metodo SIEPE e al suo utilizzo in una strategia di narrazione d’impresa.

 

 

Quando spiego il metodo SIEPE, mi capita di definirlo coltellino svizzero. È infatti un procedimento legato alla scrittura di contenuti per il web, per i social media in particolare, che si presta a tre applicazioni. In questo tutorial ti parlerò della prima funzione: Organizer, ovvero organizzatore dei contenuti in un piano editoriale.

Le altre due sono:
Generator, ovvero generatore (o rigeneratore) di storie d’impresa
Mind trainer, ovvero combinatore casuale di opzioni narrative

Ma facciamo un passo indietro

Cos’è un piano editoriale?
La definizione che preferisco è questa: è un insieme di azioni strategiche che puntano a un target e ad un obiettivo misurabile.

Il termine editoriale indica che la strategia è riconducibile al mondo della pubblicazione di contenuti. In un progetto di storytelling aziendale, i contenuti sono le storie, gli episodi poco noti, i piccoli segreti, ed anche le informazioni e le nozioni che fanno parte della vita di un’impresa e che, diffusi sul web organizzate in un progetto di comunicazione, mostrano quale sia la differenza tra quell’impresa e i concorrenti.
L’obiettivo del piano editoriale in un progetto di storytelling aziendale come quelli di cui Plume si occupa è in genere arrivare ad essere percepiti dal mercato di riferimento (il target) come qualcosa di ben distinguibile. È un obiettivo misurabile in quanto le azioni del pubblico forniscono le metriche, ovvero la misura delle interazioni, dai Mi Piace alle condivisioni e i commenti, dal traffico sul sito web ai tempi di permanenza su una pagina.

Perché è importante essere distinguibili? Perché se un potenziale cliente non vede la differenza tra te e i tuoi concorrenti, userà un solo criterio per scegliere. Il prezzo. E sceglierà il più basso.

Un buon piano editoriale stabilisce la direzione, suggerisce i filoni tematici e permette di organizzarli in un calendario di lavoro. Il metodo può essere utile in tutto questo. SIEPE è l’acronimo di:

– Soluzioni
– Ispirazioni
– Emozioni
– Persone
– Eventi

Chi gestisce i contenuti di un canale social (una Pagina Facebook ad esempio) oppure un blog, potrebbe adottare queste cinque parole quali filoni tematici del proprio piano editoriale. Funzionano per la comunicazione di qualsiasi attività, dal professionista, al commerciante, dall’impresa che vende ad altre imprese a quella che si rivolge ai privati.
Vediamo uno per uno i significati delle cinque categorie.

SOLUZIONI
È un filone di contenuti in cui l’attenzione si concentra sui problemi ricorrenti del target di riferimento. Pensare a quali siano i problemi del nostro cliente e parlare di soluzioni (un prodotto, un servizio, un metodo, una tecnica), significa spostarci da una naturale visione autoreferenziale di ciò che vendiamo e avvicinarci al punto di vista del pubblico: i clienti non comprano prodotti, comprano la soluzione a un problema, la soddisfazione di un bisogno. In altre parole comprano un cambiamento.

Ti faccio qualche esempio:
– Per una concessionaria d’auto alcuni tra i contenuti di questa categoria potrebbero essere: quali procedure seguire per rivendere una vecchia automobile, come garantirsi una lunga durata delle gomme o come sostituire il filtro dell’aria.
– Un commercialista può elencare le pratiche necessarie per la detrazione delle spese di ristrutturazione di casa, spiegare a quali condizioni vengano assegnati gli assegni familiari, descrivere le scadenze fiscali annuali.
– L’organizzatore di eventi sportivi potrebbe suggerire il percorso più facile per arrivare al luogo di una gara, elencare la documentazione medica da presentare per iscriversi, indicare a chi rivolgersi per una lezione di sci.

ISPIRAZIONI
Rientrano in questa categoria i contenuti che toccano l’interesse e la curiosità del pubblico, offrono idee su cose da fare, esperienze da provare, stimoli nuovi.

– Un architetto può mostrare alcuni suoi progetti spiegando le scelte d’arredo, il motivo per cui ha abbinato due colori o due materiali, come ha ricavato spazio spostando una parete o chiudendo una porta.
– Un ristoratore suggerire un ingrediente o una ricetta da scoprire, un vino da provare.
– Un produttore di camicie consigliare un elegante abbinamento di tessuti, un outfit adatto ad una particolare occasione, un modo inusuale di portare un foulard.

EMOZIONI
Come mi sento, come si sente, come ci si sente: sono gli aspetti su cui si soffermano i contenuti di una categoria che esplora il mondo delle emozioni, dalla gioia alla rabbia, dal buonumore all’indignazione.

– Un’estetista potrebbe raccontare il sorriso felice di una cliente ringiovanita dal make-up per un’occasione speciale.
– Un produttore di vino confidare la preoccupazione per una stagione dalle temperature poco favorevoli.
– Un albergatore descrivere l’entusiasmo con cui ritrova a fine giornata quei clienti a cui la mattina ha suggerito un certo itinerario in mountain bike.

PERSONE
Clienti, fornitori, collaboratori, personaggi famosi e non: sono storie di persone quelle contenute in questa categorie. Alle persone piace leggere di altre persone. Tutti ne siamo attratti perché nella vita degli altri ci identifichiamo, con gli altri ci misuriamo.

– L’assicuratore potrebbe dirti del cliente la cui auto era stata danneggiata nel parcheggio al supermercato e il sollievo di cui è stato testimone quando gli aveva riferito che quel danno era coperto dall’assicurazione stipulata un mese prima.
– Un serramentista parlarti di Paola, l’impiegata a cui ogni lunedì mattina, da sette anni, delega la pianificazione delle installazioni della giornata.
– Un installatore di impianti elettrici raccontarti un episodio significativo della vita dell’inventore di una tecnologia unica al mondo.

EVENTI
È il filone delle situazioni occasionali di cui si è protagonisti o spettatori: fiere, convention, openhouse. E ancora festività, spettacoli, manifestazioni sportive o culturali, attività di vendita come promozioni, saldi o svendite.

– Un disegnatore di gioielli potrebbe mostrare la collezione che ha ideato per Natale oppure promuovere una vendita a prezzi scontati per un periodo limitato.
– Il titolare di un bar portare attenzione sulla festa – la notte di Halloween, ad esempio – che si terrà nel suo locale, documentando giorno per giorno i preparativi. Dopo la festa, racconterà com’è andata mostrando immagini e filmati dei momenti significativi.
– Un’azienda farmaceutica potrebbe riportare le notizie apprese ad un seminario dedicato agli operatori del settore, aggiungendo il proprio commento a quanto ascoltato.

Conclusioni
Come forse avrai notato, spesso i contenuti che propongo per un filone narrativo potrebbero funzionare anche per un altro.
Il piccolo Carlo (categoria persone) è felice (emozioni). Il nonno è riuscito ad aggiustargli un vecchio aquilone (soluzione di un problema) trovato in soffitta. E così ha scoperto un gioco divertente (ispirazioni) con cui riempire le giornate di vento. Domenica prossima porterà il suo aquilone a volare in cima alla collina, in occasione del pic-nic di fine anno scolastico (eventi)…
Beh, una storia così andrebbe bene per ogni categoria. Lo scopo non è disporre di contenuti associabili a una sola categoria, quanto che siano pertinenti con le categorie in cui ritengo di collocarli. Sarà eventualmente la forma, le parole che userò, a rendere il singolo contenuto adatto ad occupare la casella destinata ad una specifica categoria nel calendario di pubblicazione.
Con il tempo, con i numeri che ti diranno quali contenuti piacciano più di altri, capirai quali delle cinque categorie SIEPE siano di maggior interesse per il tuo pubblico. E sposterai così le proporzioni: non più contenuti in numero uguale per ogni categoria, ma in quantità superiore quelli di successo.

Forse ti starai chiedendo: perché usare il metodo SIEPE, un metodo universale, anziché organizzare i temi editoriali secondo categorie più strettamente correlate alle singole attività?
Mi spiego meglio: perché una palestra dovrebbe suddividere gli argomenti in soluzioni-ispirazioni-emozioni-persone-eventi anziché, ad esempio in attività individuali, attività di gruppo, i trainer e i servizi della palestra? Perché dovrebbe farlo un albergatore anziché organizzarli in esperienze da vivere nel territorio, i luoghi da visitare, sapori da provare e altro ancora.

La funzione operativa del metodo SIEPE non è migliore o peggiore di quella offerta da un’impostazione abituale. C’è però una ragione che potrebbe farti preferire SIEPE e si riassume in due parole: disciplina mentale.
SIEPE abitua chi crea contenuti a pensarli dal punto di vista del lettore: le soluzioni sono quelle dei problemi del lettore ideale. È a lui che ci si rivolge offrendo spunti d’ispirazione o coinvolgimento emotivo.
Le storie delle prime tre categorie – soluzioni, ispirazioni, emozioni – agiscono sulle tre fondamentali leve dell’attenzione: i bisogni, gli interessi, le passioni. E i contenuti inquadrabili nelle altre due categorie – persone ed eventi – agiscono ora sull’una, ora sull’altra, ora sull’altra ancora delle tre leve a seconda di quale sia l’oggetto della narrazione.

SIEPE è nato nelle mie aule di formazione aziendale con lo scopo di educare chi scrive per i social alla consapevolezza che una storia arriva a destinazione, si fa ricordare e contribuisce al raggiungimento degli obiettivi solo se chi la incontra si riconosce e ne percepisce un valore.

La scuola ci ha insegnato a scrivere ma non a farci leggere: SIEPE prova a colmare quel vuoto.

 

I prossimi tutorial
Hai conosciuto la funzione ORGANIZER del metodo SIEPE. Nei prossimi due tutorial ti spiegherò altrettante funzioni. Una piccola anticipazione voglio dartela fin d’ora. Ti servirà un documento: si chiama SCHEMA SIEPE, è una tabella che ho elaborato ed è utile alla generazione di storie di impresa. La puoi scaricare da questo sito: scendi fino al piede della pagina e registrati al Club Raccontare le imprese. Avrai acceso alla versione più aggiornata della scheda e ad altri documenti gratuiti. Per i membri del club sono inoltre in programma iniziative riservate come workshop e webinar formativi.
Io e i ragazzi di Plume ti aspettiamo nel club. A presto, con il prossimo tutorial.

Plume Shake e lo schema per la generazione di storie d’impresa sono componenti del METODO SIEPE creato da Fulvio Julita, co-founder di PLUME | raccontare le imprese. Tutti i diritti sono riservati. Lo schema per la generazione di storie d’impresa viene diffuso con licenza Creative Commons “Attribuzione – Non opere derivate 4.0 Internazionale”

Qualcosa non ti è chiaro? Chiedi e ti risponderò.

Sarò felice di sciogliere i tuoi dubbi in modo che tu possa usare usare il metodo SIEPE nei tuoi progetti si storytelling aziendale. Usa questo modulo per formulare le domande e ti risponderò al più presto.






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