Fulvio Julita

Fulvio Julita

Mi occupo di narrazione d’impresa applicata a strategie di marketing digitale. Prendo per mano professionisti e imprese, attraverso il web e i social media li aiuto a comunicare meglio, valorizzare la loro identità e vendere. Uso parole e immagini per raccontare di imprese, prodotti e persone.

Storytelling aziendale: come misurare i risultati di una strategia

Tasto delicato quello della misurazione dei risultati dello storytelling aziendale. Se mal gestita può generare fastidiosi equivoci, tanto più se il conteggio si basa su dati non adeguati, come il fatturato o il numero di prodotti venduti.

Intendiamoci: è legittimo che un’impresa aspiri a vendere di più grazie all’apporto della comunicazione. Altrettanto legittimo presumere la correlazione tra fatturato e le attività di promozione. Sbagliato invece è attribuire ad una qualsiasi azione di marketing la totalità degli esiti di una gestione d’impresa, soprattutto nel mondo delle piccole realtà dov’è più vistosa l’incidenza di tanti singoli fattori sul fatturato.

 

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Lasciamelo dire: se dalle azioni di promozione dipendesse il 100% del successo di un’impresa, fare l’imprenditore sarebbe un gioco da ragazzi. Ad un valore X d’investimento in promozione (dove X è tempo e denaro), corrisponderebbe un valore Y di fatturato o prodotti venduti. Sarebbe immediato misurare gli esiti e addirittura organizzare gli investimenti in funzione della scalabilità del meccanismo: poiché se spendo X ottengo Y, spendendo 10 volte X otterrò 10 volte Y.

La realtà è ben diversa. Nella quotidianità di un’impresa, piccola o grande che sia, anche quella di un singolo professionista, i risultati sono condizionati dalle energie spese nell’ottimizzare almeno tre ulteriori aspetti: prodotto, prezzo e canale di vendita.

  • Il richiamo di un prodotto all’altezza delle aspettative del mercato.
  • La capacità di vendere ad un prezzo che generi un adeguato profitto e non superiore a quanto il cliente sia disposto a spendere.
  • Un efficiente canale di distribuzione e vendita.

Sono i tre fattori (product, price e place) che, assieme alla promozione (promotion), costituiscono le cosiddette 4P del marketing. Quelle voci racchiudono le tante singole scelte riguardanti aspetti commerciali, produttivi, amministrativi, sulla gestione del personale, l’approvvigionamento, il magazzino e persino etici.
Secondo una dinamica universalmente riconosciuta (la teoria delle 4P risale agli anni ’50 del secolo scorso), puoi investire tanto in comunicazione ma se prodotto, prezzo e canale di vendita non sono ben bilanciati, non sarà la promozione a risolvere ogni problema. Ecco perché misurare i risultati secondo i numeri di vendita e ricavo è un errore: rappresentano un parametro di valutazione inattendibile, alterato, sporco. Tanto più se la promozione è a sua volta un mix di azioni, di cui lo storytelling digitale è solo una parte.

Ciononostante la correlazione tra fatturato ed ogni attività di promozione esiste ed è giusto cercare dei valori per la misurazione di queste ultime.

 

Come capire se lo storytelling di una piccola o media impresa sta funzionando oppure no?

Affidandosi ai parametri misurabili propri dei canali su cui si regge la diffusione dei contenuti possiamo valutare lo storytelling aziendale: traffico, interazioni, messaggi, condivisioni, commenti, tempi di permanenza in un sito e altri ancora.
Sono i cosiddetti KPI (Key Performance Indicators), gli unici segnali totalmente ascrivibili ad un’operazione di marketing digitale, non attribuibili ad altro se non alla reazione ad un’azione efficace, il comportamento delle persone che deriva dall’appagamento emotivo generato dalla narrazione.

È nella sfera dell’emozioni che lo storytelling agisce, generando fiducia, fascino, simpatia e quella condizione di reputazione sociale che nel marketing viene definito posizionamento.

Il posizionamento è però il vero obiettivo della strategia, l’idea chiara dell’impresa nella mente del cliente, presupposto distintivo su cui imbastire il processo di vendita. Si tratta di un valore non misurabile con le metriche numeriche delle vendite.
Come spesso ripeto nelle aule di formazione aziendale, le storie non vendono, creano il terreno fertile su cui agire con azioni di vendita.

Chi ha letto il mio libro Raccontare le imprese ricorderà la case study Mirtillo Rosso, struttura alberghiera nata nel 2015 ad Alagna, Riva Valdobbia, ai piedi del Monte Rosa. Spiegai quanto la narrazione digitale avesse inciso sulla crescita del fatturato nel confronto tra due periodi, estate 2016 ed estate 2017. Dal gran numero di vendite slegate dall’intermediazione delle cosiddette OTA (Online Travel Agencies), i portali attraverso cui oggi passa la maggior parte della clientela del settore alberghiero, io e i miei colleghi attribuimmo al racconto quotidiano su Facebook e Instagram il gran merito del risultato conseguito.

Hotel dove è sempre Natale
Mirtillo Rosso Family Hotel / © Ph. Lorenzo Lucca

In altre parole, chi aveva prenotato una camera in quell’arco temporale non era semplicemente alla ricerca di un letto dove dormire in Valsesia. Altrimenti le prenotazioni sarebbero arrivate attraverso uno dei tanti portali di comparazione delle strutture, come Booking.com e Trivago. Era invece soggiornare proprio lì, al Mirtillo, ciò che i clienti volevano. Avevano compreso l’unicità del posto, ne erano rimasti colpiti e si erano perciò diretti al sito web dell’albergo, o alla sua pagina Facebook, per prenotare. La consapevolezza che precedeva l’esperienza d’acquisto fu il più significativo risultato raggiunto, certamente non misurabile.
Un parametro però colpì la nostra attenzione a conferma della qualità del lavoro svolto: la coincidenza del valore di crescita delle vendite e del traffico al sito internet: +70% in entrambi i casi.

 

Criteri SMART per stabilire i traguardi dello storytelling

Come fare, in pratica, ad avere sotto controllo il lavoro di storytelling? Se hai un piano editoriale e una strategia di narrazione digitale, è opportuno fissare dei traguardi numerici per ogni canale impiegato: social, sito web, newsletter, sistemi di messaggistica, podcast.
Metti nero su bianco gli obiettivi da raggiungere in un periodo predefinito, così verificare lo stato di avanzamento e l’efficacia di quello che stai facendo.

I criteri con cui fissare gli obiettivi sono nella parola SMART:

S = Specific (Specifico)
M = Measurable (Misurabile)
A = Achievable (Raggiungibile)
R = Realistic (Realistico)
T = Time-Based (Temporizzabile)

Specific indica la chiarezza necessaria per definire l’obiettivo: cosa, come e perché lo si vuole ottenere; Measurable, ovvero numericamente quantificabile; Achievable, cioè commisurato alle reali possibilità di chi lo stabilisce; Realistic, ovvero tanto rilevante da giustificare l’investimento in tempo e denaro per il raggiungimento; Time-Based, ovvero conseguibile entro precise scadenze.
Il metodo SMART fu elaborato negli anni cinquanta da Peter Drucker, economista di origini viennesi, e definiva intelligente (smart, appunto) un obiettivo che rispondesse a tutte e cinque le condizioni. Se è vero che la specificità e la misurabilità sono aspetti insiti nella strategia e nella natura dei numeri presi in esame per ogni canale, la corrispondenza agli altri tre criteri andrà invece ponderata caso per caso.

 

Social Media Report Template

Un tool gratuito per misurare i risultati dello storytelling

Come tenere traccia dei dati? Esistono tanti strumenti più o meno sofisticati per il monitoraggio ma in realtà può bastare un semplice foglio di calcolo per seguire i progressi. Ne ho preparato uno che puoi scaricare e utilizzare.Si chiama Social Media Report Template e si trova tra i tanti tesori della Stanza Segreta di Plume. Eh, adesso vorresti sapere dove sia questa Stanza. Nessun mistero: è un luogo su internet che nasce attorno al Club Raccontare le imprese; i membri beneficiano di workshop, webinar, documentazione gratuita e condizioni privilegiate per le attività formative di Plume.

Ci vediamo nel Club?